※今回、内容をコンテンツマーケティングを行う前提で書いていますが、それ以外でも活用可能ですので是非参考にしてください。
コンテンツマーケティングを行う上では、
- どの様なタイミングで
- どのようなコンテンツを提供するか？
というのが、非常に重要になります。
この視点が抜けてしまうと、アクセスは集まるけど、コンバージョンに繋がって来ません。
そのため、カスタマージャーニーマップなどを作成し、
- 誰が？
- どのようにコンバージョンまでたどり着くか？
というのを考えるのですが、この時に「誰が？」の部分が明確で、社内で共有されていなければ、適切な施策を打つことができません。
そこで今回は、この「誰が？」に当たる「ペルソナ」の
- 意味
- 何故必要なのか？
- 実際の作り方や設問項目
に関して、お伝えします。
目次
ペルソナとは？
ペルソナとは、自分の商品やサービスを購入してくれる、代表的な人物像の事です。
ターゲットとは異なり、「名前」や「年齢」「顔写真」「趣味趣向」「仕事内容」など、特定の一人の人物まで落とし込んで行きます。
何故ペルソナが必要なの？
コンテンツマーケティングを行う上では、
- どの様なタイミングで
- どのようなコンテンツを提供するか？
というのが、非常に重要です。
この視点が抜けてしまうと、アクセスは集まるけど、コンバージョンに繋がって来ません。
そのため、カスタマージャーニーマップなどを作成し、
- 誰が？
- どのようにコンバージョンまでたどり着くか？
というのを考えるのですが、この時に「誰が？」の部分が明確で、社内で共有されていなければ、適切な施策を打つことができません。
そのため、
- 顧客に対して、共有の認識を持つ
- 顧客の解像度を上げて、本当に必要な情報を明確にする
- 必要なコンテンツを適切なタイミングで提供する
などの目的のためにペルソナはつくられます。
ペルソナの作り方
ここからは、実際の作成方法に関して、順にお伝えさせて頂きます。
Step1：ペルソナに必要な項目を定義する
まずは、ペルソナに必要な項目を整理します。
この際に、ご自身の事業がBtoBなのか、BtoCなのかにより、項目の内容が異なって来ます。
項目としては、以下のようなものが挙げられます。
BtoCの場合
- 名前
- 年齢
- 性別
- 住まい
- 職業
- 職場住所
- 役職
- 仕事の内容
- 年収
- 家族構成
- 趣味
- 良く読む雑誌
- 大きな関心ごと、心配、願望
- 持っている課題、悩み
- 課題解決に向けての障害物
- 課題解決に関わる、見ているもの、聞いているモノ
- 課題解決のために、行っている事（行ったけど、結果が出なかったものに関しては、結果が出なかった理由）
- ネット、パソコンの利用状況
- 利用しているSNSや投稿頻度
- 平日、休日の1日のスケジュール
- 購入における優先順位（例：1,デザイン 2,金額 など）
BtoBの場合
BtoBの場合には、担当者の情報と、会社の情報の2つを検討します。
担当者情報
- 氏名
- 部署
- 役職
- 担当業務
- ビジネス上の目標
- ビジネス上の課題
- 良く読む雑誌、Webメディア、テレビ
- ネット、パソコンの利用状況
- 利用しているSNSや投稿頻度
- 平日、休日の1日のスケジュール（情報収集する時間帯）
会社情報
- 会社名
- 業種・業態、提供サービス
- 売上高
- 会社の業績
- 従業員数
- 従業員数の増減推移
- ターゲットから考える承認プロセス
- ターゲットの課題に関する、各承認プロセス毎の上司の考え。（どの様な指示のもと、ターゲットに課題を与えているか？）
- 会社の風土
Step2.ペルソナに関連する情報を集める
ペルソナに関しては、妄想で作っても意味がありません。
そのため、項目を決めた上で、特定の一人の人になるよう掘り下げて行く必要があります。
掘り下げて行く際には、以下のような方法があります。
1.過去のお客様にヒアリング
過去のお客様や、見込み客の方などにインタビューをします。
実際に購入してくれているので、上記の設問以外でも
- どこで知ったのか？
- どこと比較したか？
- 最終的になにが理由で購入に至ったか？
などまで聞けるとさらに深堀り出来るかと思います。
2.友人・知人、社員の中でペルソナに近い人にヒアリング
過去のお客様が難しい場合には、近しい人を元に作成し、直接聞きに行くのも良いと思います。
3.アンケートやネット情報の調査
- 直接のヒアリングが難しい場合には、アンケートを作成し、依頼する。
- Yahoo知恵袋やお願いGooなどの質問サイトから、悩みを拾い上げる
- 国や調査機関などが出しているデータを参照する
- Googleアナリティクスなどの自社データを利用する
などを行い、ペルソを深堀りしていきます。
Step3.必要な項目に整理しペルソナを作成
必要な項目と、集めた情報をもとに箇条書きでペルソナを作成します。
ヒアリングをする中で、最初に検討した項目以外のものが出て来た場合には、随時追加しましょう。
この際に、フリーフォーマットエリアを作っておくと、まとめやすくなります。
Step4.ストーリーにして肉付けしていく
リアルな1人の人物像としていくために、
- 抱えている悩みが生じた原因や背景
- 現在の悩みの捉え方
- 解決に向けて動いたこと
など、ストーリーにして、肉付けしていきます。
ペルソナ作成における注意事項
ペルソナ作成に関しては、正しく作成し、利用できれば非常に有用なものです。
しかし、誤った作成をしてしまうと、誤った施策に結びついてしまいます。
そのため、以下3点には注意が必要です。
特定の1人に
良くあるのが「30代男性」などの範囲で項目が設定されている事です。
30代男性といっても、30歳と39歳では考え方、検討の仕方は大きく異なります。
そのため、特定の一人にしぼり込みましょう。
しかし、事業によってはターゲット複数いる場合もあります。
その場合には、ペルソナを分けてそれぞれ検討するようにしましょう。
ウチのスタジオも、映像制作会社と、個人利用でペルソナを2つ設けています。
会社に取って都合の良い人ではない
ペルソナは会社に取って、都合の良い人ではありません。
あくまでも代表的なユーザ像です。
このことを意識していないと、会社に取っての都合の良いペルソナが出来上がり、そのペルソナに合わせてカスタマージャーニーが作成され、誤った施策を打つ形になってしまいかねません。
そのため、あくまでも代表的なユーザ像と捉え、ヒアリングを重ね、妄想となる要因は出来るだけ無くしていきましょう。
きちんと数字的な根拠を持つ
現場の肌感覚というのは、数字にしてみるとズレている場合もあります。
例えば、「お客様の大半が30代前半の女性です。」と言われていたところ、数字で確認してみたら、
- 確かに売上点数としては、30代前半がトップ
- ただし、利益ベースにしてみると、30代中盤が圧倒的に多い
なんてこともあります。
そのため、ペルソナを考える際には、数字的な根拠を持ちましょう。
妄想ではなくリアルな一人に
ペルソナは、事業を行う上で土台となる「誰に？」を1人のユーザ像にまとめたものです。
この設計が抽象的でリアルでないと、施策全体がぼやけたものになってしまいます。
そのため、是非今回の内容をもとに作成し、有効な施策に結びつけてください。
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こんにちは。㈱シンラウンド代表の中島 達（@NakajimaSatoru）です。